Od kilku lat, zwłaszcza na zachodzie, widać duże zmiany w podejściu marketerów do projektowania kampanii dla sklepów internetowych. Coraz częściej odchodzą oni od szerokiego określania grup docelowych na rzecz precyzyjnego targetowania przekazu reklamowego do pojedynczych internautów.

Jest to możliwe dzięki personalizacji zastosowanej w reklamie osobistej (ang. programmatic). Dzięki niej, marketerzy po raz pierwszy mają możliwość dotarcia do odpowiedniego klienta w czasie rzeczywistym i przedstawienia mu reklamy dostosowanej do jego potrzeb oraz upodobań. Wszystko odbywa się w sposób zautomatyzowany oraz polega na szczegółowej analizie danych (w tym m.in. określających ścieżkę zakupową użytkownika czy jego historię zakupową). Pozwala to na dotarcie do e-konsumenta na każdym etapie sprzedaży, również wtedy, gdy ten z niewiadomych przyczyn porzuca koszyk, w ostatniej chwili rezygnując z zakupu. Reklama osobista jest prawdopodobnie pierwszym narzędziem, które skutecznie pomaga marketerom w rozwiązaniu tego problemu.

Efekty widoczne od ręki

Ten nowatorski model idealnie pasuje do różnych form promocji, jakie na co dzień stosują marketerzy działający w segmencie e-commerce. Sprawdza się w kampaniach promujących sezonowe obniżki cen, wyprzedaże, pomaga również zwiększać sprzedaż bestsellerów. Z reklamą osobistą można z powodzeniem zwiększać efekty up sellingu, czyli sprzedaży dodatkowych akcesoriów do wcześniej zakupionych produktów. Kolejną zaletą tego modelu jest możliwość optymalizowania sprzedaży „tu i teraz”. Taki sposób dotarcia do klienta (Streaming CRM) wykorzystują, np. linie lotnicze, zwiększając dzięki niemu m.in. rentowność mniej popularnych połączeń.

Efektywne wykorzystanie budżetu

Dodatkowym atutem reklamy osobistej jest automatyzacja zakupu reklam w formacie display, w modelu aukcyjnym. Pozwala to na efektywnie wykorzystanie budżetu przeznaczanego na kampanię. Jest to możliwe dzięki określeniu preferowanego kosztu pozyskania klienta (eCPA). To duży krok do przodu w porównaniu do standardowych modeli, gdzie opłata naliczana jest od liczby wyświetleń kreacji reklamowej lub kliknięć, lecz nie podlega żadnej optymalizacji w trakcie trwania kampanii. Z takiego rozwiązania skorzystał jeden z naszych klientów, francuski klub zakupowy BrandAlley. Dzięki kampanii w modelu osobistym, w ciągu zaledwie 12 miesięcy zwiększył on aż 4-krotnie wielkość sprzedaży w porównaniu rok do roku, podwajając przy tym liczbę nowych klientów.

E-commerce: mobilnie i wielokanałowo

Reklama osobista pozwala dotrzeć do internauty w odpowiednim czasie, bez względu na urządzenie z jakiego ten w danym momencie korzysta. Przekaz może być targetowany do użytkownika, który przykładowo tego samego dnia, ale w różnych porach, odwiedzał sklep internetowy z poziomu komputera oraz przeglądał sieć np. z poziomu smartfona czy tabletu. W dobie coraz większej popularności rozwiązań mobilnych marketerzy powinni już teraz wykorzystywać te zaawansowane technologicznie rozwiązania, działając wielokanałowo w ramach zaplanowanych kampanii.

Share

Atrybucja (eng. Attribution) to sposób na mierzenie zwrotu z inwestycji w świecie marketingu. Za pomocą modelu atrybucji przypisuje się (określoną) wartość do danej kampanii marketingowej, kanału czy sprzedawcy w internecie, w celu przeniesienia potencjalnego klienta do dalszych etapów strategii marketingowej. Wartość ta jest zazwyczaj mierzona w odniesieniu do ukończenia przez użytkownika pożądanej akcji w sieci, takiej jak: dokonanie zakupu, rejestracja czy pozyskanie lead’u. W skrócie, dzięki atrybucji marketer może ocenić sens swoich wydatków oraz dowiedzieć się, w które kanały warto lokować środki w przyszłości.

Model atrybucji to podstawa każdego planu marketingowego. Pozwala marketerowi rozwijać strategię działania, bazując na efektach uzyskanych w przeszłości, zamiast ponoszenia wydatków „w ciemno”, z nadzieją na bliżej nieokreślony efekt. W przypadku online marketingu atrybucja jest kompleksowa i znacznie łatwiejsza niż dotychczas, ponieważ media internetowe charakteryzują się wysoką mierzalnością, w porównaniu do mediów tradycyjnych jak telewizja czy druk. (Można mierzyć kliki w baner online lub nawet ruch myszki na jego powierzchni, ale czasu spoglądania czytelnika na okładkę magazynu czy tego, że telewidz opuszcza pokój, gdy na ekranie tv pojawiają się reklamy – już nie).

Mimo to, marketerzy często zastanawiają się, którą akcję mierzyć, jaką przypisywać jej wartość i jak mądrze planować wydatki w marketingu mix, by osiągnąć długofalowy wzrost przychodów. Pomiar kanałów online bywa skomplikowany i może nieco dezorientować.
Dlatego w ciągu kilku następnych tygodni będę omawiał ten temat na blogu, odnosząc się do różnych metod atrybucji dostępnych dla reklamodawców eCommerce, w oparciu o nową publikację Sociomantic Labs – “Beyond the Click: Intelligent Attribution Modeling for eCommerce Marketers.”

Wkrótce więcej na temat:
• Modelu atrybucji „Last Click” (ostatnie kliknięcie)
• Modelu atrybucji „Customer Journey”
• Segmentacji CPO/CPA (cost per order/action)
• Cyklu życiowego klienta – Customer Lifetime Value

Share

Co to jest Real-time Bidding (RTB)?

„Real-time Bidding to aukcje o pojedyńcze powierzchnie reklamowe w czasie rzeczywistym na rynku display advertising. Za pomocą RTB reklamodawca dociera z właściwym przekazem reklamowym we właściwym momencie do własciwego internauty!”

Nowy ekosystem Real-time Bidding (RTB) to skuteczna i efektywna technologia na rynku reklamy odsłonowej (display advertising), której początki siegaja do roku 2010. Za pomocą tego innowacyjnego rozwiązania, zakupowanie powierzchni display odbywa się w aukcjach w czasie rzeczywistym i na poziomie użytkownika internetowego, co gwarantuje określenie rzeczywistej stawki rynkowej danej powierzchni (podobnie jak na giełdzie). Platforma DSP decyduje w imieniu reklamodawcy w momencie ładowania strony na podstawie zebranych informacji o internaucie czy daną powierzchnie reklamową kupuje i co na niej pokaże.

Przekaz reklamowy jest dobierany na poziomie użytkownika i jest dzięki temu indywidualny i dostosowany do zainteresowań internauty. Informacje o zainteresowaniu bazują na danych zebranych za pomocą technologii retargetingu i w niektórych DSP’s także targetingu behawioralnego. Wg. google 50% wszystkich kampanii audience buys będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB. Inne badanie AdMeld & Forrester Research potwierdzają wzrost rynku RTB w skali roku o ponad 200% year over year a sama wartość RTB na rynku amerykańskim jest szacowana na $823mln.

Wywiad w ramach mojej prelekcji na temat RTB – Konferencja AdStandard 2011

Ciekawostka: Pomysłodawcą internetowego modelu RTB jest giełda amerykańska, gdzie tzw. High Frequency Traders zastępują najlepszych brokerów giełdowych. Te „super komputery” przeprowadzają setki transakcji na minutę kupując i sprzedając akcje wyczuwając minimalne różnice kursowe. Im szybszy taki komputer, tym większy zysk może wygenerować dla swojego zleceniodawcy. Technologia jest już na tyle szybka, że jedyną przeszkodą aby być jeszcze szybszym to długie łącza prowadzące do komputerów giełdy w Nowym Jorku. Dlatego tez, liczne firmy, które są w posiadaniu tych High Frequency Traders wykupiły biura nieopodal giełdy aby uskutecznić szybki transfer danych. To rozwiązanie trafiło także do marketingu internetowego i rewolucjonuje rynek reklamy odsłonowej. Firmy jak sociomantic decydują o kupnie powierzchni, wyborze właściwego przekazu na dynamicznych indywidualnych kreacjach graficznych w mniej niż 70ms, czyli ponad 4 razy szybciej niż mrugnięcie oka (400-500 ms).

Co to jest Demand-Side Platform (DSP)?

„Demand-Side Platform kupuje display w modelu RTB na poziomie pojedynczego internauty!”

DSP jest w nowym ekosystemie reklamy real-time bidding (RTB), platforma która zakupuje powierzchni reklamowe od tzw. SSP’s w czasie rzeczywistym, bazując na informacjach o indywidualnym użytkowniku internetowym. Nigdy dotąd reklamodawca nie miał takiego narzędzia, które precyzyjnie zakupuje pojedynczych „internautów” należących do grupy docelowej w momencie lądowania się strony na podstawie wcześniej zebranych informacji. DSP dociera za pomocą swojego algorytmu obliczania indywidualnej stawki w licytacji o dana powierzchnie internetowa do właściwego internauty, z właściwym przekazem reklamowym we właściwym momencie i na właściwej powierzchni reklamowej. Pierwszą platformą DSP w Polsce to berlińska firma sociomantic.

Co to jest Supply-Side Platform (SSP)?

„Supply-Side Platform sprzedaje display w modelu RTB optymalizując dochody wydawców!“

SSP oferuje za pomocą technologii Real-time Bidding powierzchnie reklamowe zrzeszonych w swojej sieci wydawców optymalizując ich dochody. Pojedyncze powierzchnie są sprzedawane na podstawie indywidualnych stawek oferowanych przez tzw. DSP’s w licytacji „second bid auction” w czasie rzeczywistym. W licznych SSP’s istnieje możliwość ustawienia tzw. floor price, czyli stawki poniżej której wydawca nie sprzeda danej powierzchni. Dzięki temu każdy gracz nowego ekosystemu RTB zyskuje i zarabia więcej. Znane SSP’s oferujące swój zasieg w modelu RTB to m.in. Admeld, Rubicon Project, Double Click czy OpenX.

Jak wykorzystać Real-time Bidding w e-handlu wg sociomantic?

30 sekund na temat Real-time Bidding

Thomas Mendrina z Admeld (SSP) na temat RTB – Konferencja AdStandard 2011

Zwiastun mojej prelekcji na temat RTB na konferencje AdStandard 2011

Share

Polish Internet Market 2010 and Outlook 2011

2010 is nearly over and it’s time to look back and summarize the main facts, trends of the prevailing year and give an outlook for the next year. What happened in the polish internet business and what are the main trends for 2011?

According to NASK already 2 million polish top level domains has been registered in total, which gives Poland the 5th position in Europe. Also the e-commerce sector and the online advertising market is becoming more and more important.

Sklepy24.pl is estimating around 10.000 online shops in Poland, the online ad spendings for Q3 raised with 24% in a YoY comparison (368 vs 296 mln PLN last year according to the IAB AdEx survey).

The biggest polish conference IAB Forum 2010 counted more than 1000 participants and there will be more polish online marketing conferences in 2011 than the years before.

Let’s start with some 2010 facts:

8,6 mln facebook.com users from Poland (according to Megapanel)

30k EUR for the gmail.pl domain on Allegro.pl

22,5 mln internet users in Poland (according to IWS)

130 mln EUR is the value of nasza-klasa.pl (according to techcrunch)

18% growth in online ad spendings according to IAB Poland

195 mln EUR online ad spending in the first 2 quarters of 2010 according to the IAB AdEx survey

Social Networks

It’s THE facebook year in Poland, nearly 4 millions new users (8,6 mln in total) within 10 month is making the local competitor nasza-klasa (still biggest polish network with 63 mln PLN income and 18,5 mln PLN profit in 2009) nervous big times. I was giving already insights about the facebook “invasion”, i.e. final market entry in Poland and the local competition some weeks ago. Globally FB has 500 million members in 207 countries, currently valued at 25 bilion dollars in comparison to €130 million value of the local nasza-klasa.

Also the vast majority of the decision makers will more likely put budgets into facebook than nasza-klasa, which underlines the strength of facebook as a marketing tool. New social media agencies launched and the existing ones adjusted their portfolio to the new trend coming into the market. There was a saying on the market, that if you’re not on Facebook, you’re not existing. Sounds a little bit misleading for me, as there is no alternative for Zuckerberg’s network yet.

The Groupon Phenomenon

Also one of the big trends in 2010 was to bring consumers from online to offline using “couponing”. The Samwer brother striked again by creating the biggest european Groupon clone Citideal (acquired by Groupon in May 2010, just 5 month after its launch). The Berlin based company penetrated the german market in the first step and started additional markets almost simultaneously.

It was not a big surprise, that the polish market fastly adopted citideal/groupon (in october 2010 2,3 mln users according to Megapanel). Also local clones have been launched in Poland, e.g. fastdeal.pl and recently gruper.pl. The latter is well funded by a polish internet pioneer – Marek Borzestowski – the founder of one of the biggest polish portals wp.pl.

Online Ad Spendings

According to the IAB AdEx survey the ad spendings (Q3 2010) are distributed mainly between display (44%) and SEM (30%). The overall ad spending growth rate of 18% is placing Poland on a top position within Europe and is showing the vitality and drive of the polish online marketing industry. The total ad spending for the first 3 quarters is 1,145 billion PLN so that the 1,5 billion PLN (376 mln EUR) level for 2010 should be surpassed by the end of the year.

Trends and Outlook 2011

Networks

The Facebook hype will be still very dominant as there will be additional add-ons coming into the market, e.g. FB places will be launched 2011 in Poland. Foursquare is already used by polish internet users but didn’t estabilsh itself as the platform of choice. Additionally social gaming like zynga’s farmville will have a positive impact on social networking. To be honest, I still cannot understand, why people should care about a virtual farm.

Yield Management and Real Time Bidding

Ad Operations are processes and systems that support the sale and delivery of online advertising. More specifically these are the workflow processes and software systems that are used to sell, input, serve, target and report on the performance of online ads. In my opinion yield management systems and real time bidding platforms will launche their services in Poland within the couple of months, which will have a positive impact on precise targeting and low ROI’s.

Crowdsourcing

Crowdsourcing is an alternative solution to outsourcing. With the help of crowdsourcing problems are broadcast to an unknown group of solvers in the form of an open call for solutions. Users, i.e. the crowd – typically form into online communities, and the crowd submits solutions. This will be a new way for alternative problem solving using collective intelligence and the crowd. This is how for instance Reed Hastings made an open call to the developers all over the world to create a better entertainment recommendation algorithm for netflix and awarded the best one with $1 million.

Tablets

There will be also more tablets (iPad II launching in Q1 2011), more e-books and more apps in 2011. There are still so many positive and negative opinions about the tablet devices, so that many hardware fans – including myself – are still waiting with a potential purchase.

Video

Video technology is already everywhere throughout the internet but this is just the beginning for video advertising on the polish market. In the next year polish TV program streamings like ITI’s plejada will be penetrated more and more with video advertisement. VoD and services like Reed Hasting’s (Fortune’s 2010 Business Person of the Year) netflix might change the video consuming behavior. Last but not least video communication mixed with social networks might still have a big impact on brand marketing.

Share

In October 2010 Techcrunch spread rumours, that the biggest polish community nasza-klasa might be for sale and that the price is €130m. First of all I would like to clearify some of the numbers, which are mentioned in the techcrunch article.

There is a big discussion going on about the number 27. It’s because it says, that nasza klasa had at its peak 27 milion registered users. To give you some more numbers: Poland has 40 milion citizens and an estimated number of 22,5 milion internet users in 2010 (source: internet world stats). So more registered users than internet users? We know that there are around 2 milion polish citizens living in Chicago (USA) but even if they all register additionally it would be not enough. So yes, registered users are not active users. Moreover nasza-klasa offers the possibility to create company’s profiles. I guess, nk.pl has something between 10 and 13 milion monthly active users and not 13,5 milion like it is mentioned in the techcrunch article. Nevertheless this discussion is not that important anymore as there is a big competitor coming more and more into the market. Facebook is gaining more and more users very fast and is having right now already more than 3 milion users in Poland.

Nasza-klasa, a classmates.com copy is having a hard time. Some time ago nasza-klasa implemented sledzik, the real time friend’s feed into their interface. Moreover it introduced the chat (NKtalk) possiblity as well. It seems like, the company’s strategy is to copy, copy and copy the competitors ideas.

On the other hand the hype around facebook is at its best. Over 500 milion users globally, an international approach, easy applications, monetization tools and a hollywood movie about the Zuckerberg story. Facebook applications are already integrated on all polish portals and many young users merged already from nk because its so much cooler and so much more international. I’m convinced of the fact, that there will be still room for nk in Poland but their users will be the either very young students or older (40+, who registered when nk had the biggest hype) people and will use this interface to stay in touch with their old school friends. Everything inbetween is Facebook territory.

We know this phenomenon in Germany as well when talking about the VZ Gruppe (Studi VZ, Mein VZ, Schüler VZ). There are a lot “Schüler-VZ” users but its hard to merge them later on to the “Mein-VZ” network which is supposed to be for users 25+. These users are migrating more likely to Facebook than to Mein VZ. As we are living in a global environment we need international communities in order to stay in touch and neither Nasza-Klasa nor VZ-Gruppe can offer this in comparison to Facebook.

Sources:
Techcrunch about Nasza-Klasa.pl
Top10 Countries Internet User at Internet World Stats

Share